Ar verslas mažėja ir mažėja? Neleiskite viskam sugadinti jūsų prekės ženklo

Daugelis prekės ženklų savininkų, išdėstydami savo produktus, linkę į „visapusiško derliaus nuėmimo“ mąstyseną. Didelis pelnas aukščiausios-galybės rinkoje traukia akį,-negalima praleisti didžiulės klientų bazės vidutinės-pagalbos rinkoje, o stabilios apimties žemos-pagalybės rinkoje nenoriai nusileisti. Taigi produktų linija ir toliau plėtėsi, o kainų diapazonas buvo platus, beveik viską apimantis nuo aukštos iki mažos.
Atrodo, kad tai apima visus vartotojus, bet galiausiai tai iškelia juos į dilemą: kokybės siekiantys vartotojai mano, kad prekės ženklo stiliaus nepakanka, praktiškumą skiriantys vartotojai mano, kad jam trūksta pagrindinių savybių, o kainai jautriems vartotojams nepatinka ekonomiškumo stoka. Nepaisant to, kad investuota daug lėšų ir energijos, rinkos atsiliepimai visada buvo nepatenkinami.
Kodėl tai vyksta? Svarbiausia, kad „norėdamas visko“ praras savo pagrindinę vertę ir galiausiai nieko nepasieksi.
Klaidinga nuomonė: tobulumo troškimas ≠ Didėjančios pajamos
Kuo pilnesnė produktų linija, tuo daugiau potencialių klientų bus, o pardavimai, žinoma, bus geresni. "Šią idėją daugelis operatorių laiko savaime suprantamu dalyku. Tačiau dažnai tam prieštarauja rinkos taisyklės, o daugelis prekių ženklų yra kaip tik įklimpę į šią "visų kategorijų" manija. Šių prekių ženklų produktų stiprumas nėra silpnas, o jų komandinis darbas taip pat vertas pripažinimo. Jie netgi sukaupė gerą reputaciją konkrečiose srityse ankstyvoje stadijoje, tačiau su nekontroliuojamu prekės ženklo įvaizdžiu pamažu ryškėja originalus prekės įvaizdis. nori pabrėžti savo aukščiausios klasės-atributus, kartu išlaikydamas draugišką poziciją ir netgi nori užimti žemų-kainų rinką, jo vertės pasiūlymas taps chaotiškas, o vartotojų suvokimas apie prekės ženklą žlugs, o tai galiausiai lems nuolatinį rinkos veiklos nuosmukį.
Vartotojų protinė erdvė yra ribota, jie linkę prisiminti prekės ženklus, turinčius skirtingus įvaizdžius ir aiškią pozicionavimą, o dažnai trūksta įspūdžių ir netgi atsiranda nepasitikėjimas prekių ženklais, kurie stengiasi „įtikti visiems“. Žvelgiant iš vartotojų psichologijos perspektyvos, žmonės, rinkdamiesi prekės ženklą, iš esmės ieško „aiškios vertės etiketės“, kuri turi būti stabili, vieninga ir galinti greitai atitikti jų pačių poreikius. Jei prekės ženklo pozicionavimas svyruoja tarp aukščiausios kokybės-kokybės akcentavimo ir įperkamumo, vartotojai negalės sukurti aiškių pažintinių asociacijų ir jiems, žinoma, bus sunku įtraukti jį į prioritetinį pasirinkimą. Prekiniams ženklams daug svarbiau užimti stabilią poziciją vartotojų mintyse nei aklai plėsti aprėptį.
Taigi, kaip prekės ženklai turėtų užimti vietą vartotojų mintyse?
1, aiški padėtis
Tikrieji prekės ženklo nugalėtojai žino, kaip vadovautis psichologiniais vartotojų dėsniais. Klientai renkasi produktus iš esmės norėdami greitai rasti „man priklausantį sprendimą“, o jų smegenys slepia tris filtrus:
Pirmas klausimas yra „Kas tu esi? “: Vartotojai turi aiškiai suvokti, kas yra pagrindinis prekės ženklo paslaugų tikslas ir kokie yra ryškiausi jo pranašumai, kai jie susiduria su juo. Prekės ženklas, turintis aiškią pozicionavimą, iš karto perteiks pagrindines savo savybes tikslinei auditorijai; Prekiniai ženklai, kurių pozicionavimas yra chaotiškas, kaip ir asmenys, neturintys aiškaus tapatybės identifikavimo, negali sukurti priklausymo jausmo konkrečioms žmonių grupėms, taip pat negali įgyti visuomenės pasitikėjimo. Šis tapatybės dviprasmiškumas tiesiogiai nutrauks emocinį ryšį tarp prekės ženklo ir vartotojų.
Antras klausimas yra „Ką tu gali man atnešti? “: jūsų pasiūlymas dėl vertės turi tiksliai atitikti mano pagrindinius reikalavimus, o ne būti neaiškus ir „geras“. Vartotojų poreikiai visada yra specifiniai, tai gali būti efektyvumo ir patogumo, gyvenimo kokybės ar biudžeto kontrolės ir ramybės siekis. Jei prekės ženklo pozicionavimas yra chaotiškas, vertės išraiška svyruos ir galiausiai vartotojai negalės rasti stipraus atgarsio „man reikia būtent to“. Tikrai skvarbus vertės perdavimas yra priversti vartotojus kontakto su informacija momentu aiškiai suvokti, kad pasirinkus šį prekės ženklą galima tiesiogiai išspręsti man labiausiai rūpimas problemas ir atnešti rezultatus, kurių aš labiausiai noriu.
Trečias klausimas yra „Kodėl turėčiau tavimi pasitikėti? “: Pasitikėjimo įtvirtinimas kyla iš „įsipareigojimo ir vykdymo“ vienybės, kuri yra prekės ženklo atramos pagrindas. Vartotojų pasitikėjimas niekada kyla iš tuščių šūkių, o iš stabilaus nuoseklaus prekės ženklo žodžių ir veiksmų. Jei prekės ženklas teigia, kad pagrindinis dėmesys skiriamas kokybei, bet yra aptakus detalėse; Teigiant teikti pirmenybę paslaugai, bet vilkinant ir perkeliant kaltę, kai gaunami vartotojų atsiliepimai, gali tiesiogiai prasiskverbti į pasitikėjimo barjerą. Priešingai, kai kiekvienas prekės ženklo veiksmas palaiko jo vertės pasiūlymą - reklamos pranašumai tikrai atsispindi produkte, o pažadėtos paslaugos efektyviai įgyvendinamos patirtyje, vartotojų pasitikėjimas natūraliai kaupsis. Šis „žodžių ir veiksmų nuoseklumu“ pagrįstas pasitikėjimas yra raktas, leidžiantis naudotojams priimti ilgalaikius- pasirinkimus.
2, sutelkite dėmesį į gilų auginimą
Tais atvejais, kai ištekliai yra riboti, svarbiausia yra susirasti dėmesį ir prasiskverbti, o tam reikia trijų{0}}veiksmų praktinio mąstymo:
Viena yra būti negailestingam atimant. Fokusavimo prielaida yra „atsiduoti“. Tik aktyviai atsisakydami „visuotinio patekimo į rinką“ iliuzijos, galime sutelkti savo pastangas į pagrindinius pranašumus. Operatoriai turi ramiai įvertinti savo išskirtines pagrindines kompetencijas ir pasirinkti unikalų bei tvirtą pasirinkimą tarp trijų aukštos, vidutinės ir žemos-klasių, atsižvelgdami į galimybes, kurios rinkoje dar nebuvo iki galo išnaudotos. Dėmesys vertės kūrimui renkantis aukštą{5}}klasę, masinės paklausos įtvirtinimas, kai taikomas vidutinis-diapazonas, ir pagrindinis palaikymas, kai įsišaknijęs-žemos klasės. Nustačius kryptį, reikia ryžtingai atsisakyti visų su pagrindiniu pozicionavimu nesusijusių verslo krypčių, sutelkti visus resursus į pasirinktą takelį ir išvengti „vidutiniškos“ situacijos, kurią sukelia išsklaidytos energijos.
Antrasis – išlaikyti nuoseklumą. Pozicionavimo vertė slypi stabiliame suvokime. Po to, kai prekės ženklas nustato savo pagrindinę kryptį, visa verslo veikla turi tapti pozicionavimo „atraminiu tašku“, o ne „trukdymo elementu“. Funkcinis gaminio dizainas ir kokybės standartai turi atitikti jo pozicionavimą, pagrindinis pasiūlymas ir komunikacijos diskurso stilius turėtų būti susijęs su jo pozicionavimu, kanalų ir paslaugų metodų pasirinkimas ir išdėstymas turi atitikti jo pozicionavimą, o kainų diapazonas ir reguliavimo logika taip pat turėtų atitikti jo pozicionavimą. Šis nuoseklumas nėra mechaninis atkartojimas, o leidžia vartotojams gauti vieningą pagrindinį signalą, kai jie liečiasi su prekės ženklu skirtingais scenarijais, taip formuojant jų mintyse stabilų pažinimą, kad „šis prekės ženklas yra tai, ko aš noriu“.
Trečia – nuolat plėstis. Dėmesys – tai ne „kalėjimo pagrindas“, o nuoseklesnis plėtimasis, laikantis pagrindinio principo „pirmiausia įkurti, o paskui sugriauti“. Tik tada, kai pagrindinis prekės ženklas užima stabilią poziciją pagrindinėje trasoje, turi lojalių klientų bazę ir brandžius veiklos pajėgumus, jis gali svarstyti galimybę plėstis į kitas rinkas. Plėtojant būtina nustatyti aiškias ribas ir atskirti nuo pagrindinio prekės ženklo per nepriklausomą prekės ženklo identitetą ir diferencijuotą veikimo sistemą. Taip ne tik išvengiama pagrindinio prekės ženklo pažinimo praskiestimo nauju verslu, bet ir suteikiama galimybė naujam prekės ženklui tiksliai susisiekti su naujomis tikslinėmis auditorijomis, siekiant sveiko „pagrindinio prekės ženklo pagrindo stabilumo ir spartaus išplėstinio prekės ženklo augimo“.
Daugelis prekių ženklų suklumpa, nes pervertina savo kontrolę ir nuvertina vartotojų pažintinius gebėjimus. Rinka niekada nėra konkurencija dėl fizinės teritorijos, o intelektualinės dalies užėmimas. Perpildytose vartotojų mintyse aiškus garsas yra daug vertingesnis už šimtą neryškių garsų, o stabili tvirtovė yra vertingesnė už dešimt drebančių pozicijų.
Mažiau yra daugiau, pasidavimas įgyja. Atsisakykite „visažinystės“ iliuzijos ir susitelkite į įsiskverbimą į židinio tašką, pamatysite, kad „mažoje pozicijoje“ yra paslėpta „didelė rinka“.